بازاریابی

بازاریابی رویدادی چیست؟

آیا تاکنون در رویدادهای نمایشگاه های مختلف حضور داشته اید؟ تا به حال برایتان پیش آمده است که در ازای وارد کردن اطلاعات تماستان یک سیم کارت یا هدیه ای رایگان دریافت کنید؟ آیا تا به حال در یک فروشگاه محلی به خانم جوانی برخورد کرده اید که با پوشیدن لباس های خاص و یکدست، نمونه ای از نوشیدنی میوه ای به شما تعارف کند؟ آیا به اندازه کافی خوش شانس بوده اید که در یک فروشگاه پرجمعیت، بطور ناگهانی خودتان را در محاصره یک گروه تئاتر محلی بیابید یا در یک روز شلوغ در مترو افرادی را با صورتک های سفید ببینید که مشغول خنداندن حضار هستند؟ هر کدام از این تجربه های خاص ما را به این سمت می کشاند که نگاهی کوتاه بیاندازیم بر آنچه در قرن بیست و یکم می تواند به عنوان  بازاریابی رویدادی Event Marketing نام بگیرد و به اجرا درآید.

استراتژی های بازاریابی رویدادی از طریق سرگرم کردن افراد، ذهنیتی ماندگار و متمرکز بر برند را از خود بجای می گذارد، آن هم با جلب توجه گروهی از مردم که در کنار هم جمع شده اند. اگر این کار با موفقیت اجرا شود، بازاریابی رویدادی به عنوان یک تجربه ی به یاد ماندنی در اذهان مشتریان ثبت می شود و به دلیل تجربه ی دلپذیری که ایجاد می کند از جمله استراتژی های بازاریابی کارآمد محسوب میشود.

بازاریابی رویدادی سالهای سال است که توسط شرکت های بزرگ و کوچک به کار گرفته میشود اما امروزه در حال ورود به حوزه ای جدید به نام بازاریابی چریکی است که در آن مسیرهای فیزیکی و مجازی باهم ادغام میشوند و گزینه های پیشنهادی و خلاقانه ی جدیدی برای متخصصان بازاریابی به وجود می آورند.

اما بازاریابی رویدادی در دنیای واقعی چیست؟   

بازاریابی رویدادی یک استراتژی تبلیغاتی است که شامل ارتباط چهره به چهره بین شرکت ها و مشتریانشان در رویدادهایی خاص نظیر کنسرت ها، نمایشگاه ها و رویدادی های ورزشی می شود. برندها از سرگرمی های مورد استفاده در بازاریابی رویدادی(نظیر نمایش ها، مسابقات یا جشن ها) استفاده می کنند تا از طریق تعارف نمونه محصول به مشتری به صورت مستقیم یا از طریق نمایش های تعاملی بتوانند توجه مخاطبان را به خود جلب کنند و از این طریق به مصرف کنندگان دست پیدا کنند.

یک کمپین بازاریابی رویدادی موفق، علاوه بر فراهم کردن اطلاعات درباره محصول یا خدمت، ارزش ویژه و به اصطلاح ارزش افزوده ای را برای شرکت کنندگان فراهم می کند. تخفیف، نمونه رایگان، امور خیریه یا رویدادهای سرگرم کننده باعث می شود تا مشتریان احساسی داشته باشند مبنی بر آنکه تنها در یک برنامه تبلیغاتی زنده حضور ندارند، بلکه در حال دریافت یک منفعت یا ارزش هستند.

در مقابل تبلیغات سنتی، که میلیون ها مصرف کننده را تنها با یک پیام رادیویی، تلویزیونی یا بیلبوردی عمومی مشخص مورد خطاب قرار می دهد، بازاریابی رویدادی بر روی افراد یا گروه های خاص و در مکان تجمع آنها هدف گذاری می کند، به این امید که بروی ذهنیت افراد اثری کیفی، تجربی و به یاد ماندنی ایجاد کند.

عامل اصلی در پیش بردن درست یک کمپین بازاریابی رویدادی، شناسایی درست مخاطبان هدف و خلق تجربه ای است که در یاد و خاطره شرکت کنندگان باقی بماند. با یافتن فرصتی برای تعامل با جمعیت قابل قبولی از افراد، و طراحی کمپین رویدادی که مطابق با سبک زندگی مخاطبان و اهداف برند باشد، مشتریان فعلی و خریداران آتی تصویر مطلوبی از برند را به ذهن می سپارند و به این شکل برند رابطه بلند مدتی را با مخاطبان خود می سازد. بهترین و خلاقانه ترین رویدادها، تعاملاتی را خلق می کنند که نه تنها در آن زمان، بازخورد مثبتی به برند می­رسانند، بلکه شایعه و مجموعه گفتگوهایی را ایجاد می کنند که بعد از پایان رویداد هم وجود دارد و افراد را ترغیب میکند برای کسب آگاهی بیشتر از آن در مورد آن برند جستجو کنند.

تا زمانیکه یک کسب و کار قادر باشد مخاطبان هدفش را شناسایی و دنبال کند، می تواند راهی را پیدا کند که مستقیما درخواست و پیشنهادش را به مخاطبانش بگوید. به عنوان مثال، اگر شرکتی محصولات ورزشی می فروشد، می تواند در یک رویداد ورزشی به بازاریابی محصولات خود بپردازد. اگر محصولات تکنولوژی می فروشند، می توانند در یک رویداد همایشی، نمایشی از آخرین و عالی ترین تکنولوژی هایش را ارائه دهند.

در حقیقت، هر شرکتی که محصولی را تولید می کند، می تواند نمونه هایی از محصول را به بیرون بدهد البته تا زمانیکه غیرقانونی نباشد. حتی شرکت هایی که محصولاتشان قابلیت این را ندارد که به عنوان نمونه معرفی شوند (نظیر شرکت های دارویی) می توانند تجربه هایی تعاملی را با مصرف کنندگان فراهم کنند. به عنوان مثال، شرکتی که دارویی برای درمان فشار خون بالا تولید می کند، می تواند در کنار غرفه هایی که داروهایش را عرضه می کند دستگاهی را قرار دهد که فشار خون را اندازه گیری می کند.

بازاریابی رویدادی نباید جایگزین بازاریابی سنتی شود  بلکه باید به عنوان یک تاکتیک مکمل برای هردوی آنها باشد.

چگونه یک برنامه بازاریابی رویدادی ایجاد و به کار گرفته می شود؟  

بازاریابی رویدادی بسیار منحصربفرد است چرا که در هر رویداد باید رویکرد متفاوتی وجود داشته باشد. از اینرو یک تیم بازاریابی  برای رویدادهای متنوع لزوما به یک “برنامه و طرح جامع” نیاز ندارد. در عوض، بسیارمفید خواهد بود اگر برای هر تاکتیک بازاریابی رویدادی را بر مبنای برنامه کلی بازاریابی برند طراحی کنند و مشخص کنند چگونه اهداف برند با ویژگی رویداد موردنظر متناسب می شود. با نزدیک شدن به هر رویداد، برند می تواند تلاش های خود را در راستای ایجاد ذهنیت و تصویری که بهترین تاثیر را بر هر مخاطب میگذارد، متمرکز کند.

تیم ها باید هنگام توسعه یک برنامه بازاریابی رویدادی سه جنبه را در نظر بگیرند. نخست، شرکت باید شخصیت برندی که در تلاش است به مخاطبانش انتقال دهد، را در نظر داشته باشد. برندی مانند کوکاکولا، که همواره سعی کرده است تا محصولش را به عنوان پیشگام صلح جهانی، شادی، و لذت آسان قرار دهد، با نصب دستگاه های فروش که “شادی” را با نوشیدنی های غیر الکلی اشاعه می دهد، انتخاب عالی برای اجرای یک بازاریابی رویدادی متناسب با شخصیت برند خود داشته است.

دوم، شرکت باید مخاطبان هدفش را در ذهن داشته باشد و بر اساس نیاز آنها به گونه ای عمل کند که بیشترین بازخورد را دریافت کند. در سال های اخیر، تلاش های مردمی بواسطه ائتلاف سلامت مردان که در قالب ” Movember” در میان مردم شهرت پیدا کرده است، به دنبال افزایش آگاهی ها نسبت به سرطان پروستات و دیگر سرطان هایی است که سلامت مردان را تحت تاثیر قرار می دهد. این ابتکار عمل هرگز به موفقیت و هدف اصلی خود نمی رسید اگر به سراغ مردان جوان نمی رفت، کسانی که مخاطبان اصلی هستند و بیشترین منفعت را از آگاهی نسبت به سرطان مردان می برند.

سوم، شرکت ها نیاز دارند تصویر و ذهنیت ایده آلی که میخواهند بر ذهن مخاطبان القا کنند را در نظر داشته باشند و به گونه ای طرح و برنامه بازاریابی رویدادی خود را تهیه کنند که این موارد را در ذهن مخاطبان برجسته سازد. بسیاری از مردم کمپین سونی در سال ۲۰۰۵ را به خاطر دارند، جایی که شرکت سونی تعداد ۲۵۰۰۰۰ توپ رنگی را در خیابان های سانفراسیسکو پرتاب کرد و از آن ها فیلمبرداری کرد تا وضوح و قابلیت نمایش رنگ تلویزیون های جدیدش را تبلیغ کند.

برندها نه تنها از طریق جذابیت های بصری، بلکه بواسطه انواع مختلفی از تکنیک ها می توانند در رویدادهای مختلف جمعیت حاضر را تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال، یک تاکتیکی که برندها می توانند استفاده کنند، خلق یک رویداد در درون رویداد دیگر است. در این نوع بازاریابی رویدادی دلیل و بهانه برای مخاطبان به وجود می آورید تا لحظه ای درنگ کرده و به دنبال برند شما بگردند. این مورد میتواند مانند دستبندهای خاصی باشد که در یک کمپین بازاریابی رویدادی به حضار میدهید، با گردش این افراد در محل کمپین، که ممکن است یک نمایشگاه باشد، افراد ترغیب میشوند برای خود دسته بندی تهیه کنند و اینجاست که دنبال برند شما می گردند.

بازاریابی رویدادی می تواند خیلی ظریف و دقیق باشد بسیاری از شرکت ها از QR کدها بر روی پوسترها و سایر ابزارهای برندینگ خود استفاده می کنند، این کار برندینگ فیزیکی و مجازی را با هم ترکیب می کند. این QR کدها می توانند به کاربران پیشنهاد تخفیف داده و یا پیشنهادهای ویژه ای بر روی محصولات فیزیکی داشته باشند. علاوه بر آن برخی از شرکت ها کوپن های منحصربه فردی که برای رویدادهای خاصی می باشد را به افرادی می دهند تا به عنوان بن تخفیف از انها استفاده کنند یا افراد به بهانه شرکت در مسابقه ترغیب به تعامل در رسانه های اجتماعی میکنند، تا مطالب آن ها را “like” کنند یا به اشتراک بگذارند و اینها نمونه ها و کارکردهای بازاریابی رویدادی می باشد که هر بازاریاب و یا صاحب کسب و کار می تواند از منافع آن ها برای کسب و کار خود استفاده کند.

برچسب ها
مشاهده بیشتر

مطالب مشابه

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بستن